Les sept moments qui font votre année de fleuriste

Tous les chiffres de marché affichés dans le calendrier proviennent d'un panel de consommateurs Kantar de 7 000 foyers représentatifs des foyers français de 18 ans et plus, commandé par VALHOR, l'interprofession de l'horticulture et de la fleuristerie, et par FranceAgriMer, établissement public. La mention de source imposée pour toute republication est reproduite ici telle quelle : Étude Kantar pour FranceAgriMer et VALHOR.

Ces communiqués sont publiés séparément, occasion par occasion, au fil de l'année — février pour la Saint-Valentin, mai pour la fête des Mères, octobre pour la Toussaint, décembre pour Noël. Personne ne les réunit. C'est précisément ce que fait cette page, en indiquant pour chaque valeur l'année de collecte, qui n'est pas la même partout : la Saint-Valentin et le muguet sont donnés pour 2026, la Toussaint et Noël pour 2025, la fête des Mères pour 2024.

Un chiffre a été volontairement écarté : le budget moyen par foyer publié pour la fête des Mères 2025. Il est incompatible avec les 60,9 millions d'euros dépensés par 8,3 % des foyers l'année précédente, soit environ 24,50 € par foyer acheteur — les deux ne mesurent probablement pas le même périmètre. Tant que le communiqué source n'a pas été lu, cette page publie l'année 2024 et le dit.

La méthode tient en une phrase : le marché national de l'occasion est ramené au poids démographique de votre zone de chalandise, puis multiplié par la part des dépenses qui revient aux fleuristes. Le poids démographique est le nombre d'habitants de votre zone — le milieu de la tranche que vous choisissez — divisé par la population française, 69,1 millions d'habitants au 1ᵉʳ janvier 2026 selon l'INSEE. Quand Kantar exprime les acheteurs en part des foyers, le nombre de ménages de votre zone est estimé à partir de la taille moyenne d'un ménage français, 2,14 personnes.

Ce que ce calcul donne, c'est la taille du gâteau : ce que les habitants de votre zone dépensent, tous fleuristes confondus, pour cette occasion. Ce n'est ni votre chiffre d'affaires ni une prévision. Il ne sait rien de vos concurrents, de votre emplacement, de votre réputation, ni du fait qu'un centre-ville de studios et un lotissement de familles n'ont pas la même taille de ménage. C'est un ordre de grandeur, et il est présenté comme tel partout où il apparaît.

La conversion en paniers est là pour rendre le montant manipulable : le potentiel local divisé par votre panier moyen donne un nombre de commandes à préparer dans la zone. À 28,10 € — le panier moyen d'un fleuriste français en 2023 selon VALHOR, sachant que 66,5 % des points de vente sont sous 30 € — un montant abstrait devient un volume de bouquets.

C'est le chiffre le plus brutal du dossier. À la Toussaint 2025, le fleuriste ne capte plus que 12 % des dépenses en fleurs et plantes, derrière la grande distribution (29 %), la jardinerie (28 %) et le producteur (18 %). Le budget moyen des acheteurs est passé de 33 € à 29,40 € puis 27 €, et le nombre de végétaux achetés de 3,9 à 3,3. Les foyers qui achètent un chrysanthème pour le cimetière sont passés de 21 % en 2019 à 15 % en 2025.

Or le deuil représente 12 % du chiffre d'affaires de la profession. Ce n'est pas un rayon secondaire qui s'érode, c'est un huitième du métier. Et il ne se perd pas sur le prix : il se perd parce que l'achat est devenu un réflexe de supermarché, sur le chemin des courses, une semaine avant la date — pendant que personne ne rappelle rien au client.

C'est la raison pour laquelle le curseur « grande surface ou jardinerie à moins de deux kilomètres » existe. Quand vous répondez oui, le calendrier applique la part nationale du fleuriste telle que Kantar la mesure : 12 %. Quand vous répondez non, il affiche en plus une borne haute, clairement étiquetée comme une hypothèse et non comme une mesure — ce que pèserait l'occasion si les dépenses qui partent en grande surface et en jardinerie n'avaient pas de destination à proximité.

Le calendrier vous dit quand acheter. Il ne vous dit pas qui prévenir, et c'est la seule colonne qui manque vraiment. Chez le fleuriste, la fidélité ne consiste pas à faire revenir plus souvent : avec deux à quatre achats par an, une carte à tampons de dix cases mettrait trois ans à se remplir, et c'est le seul métier de proximité où la mécanique classique est arithmétiquement inadaptée. La fidélité consiste à être celui vers qui on se tourne quand la date arrive.

Les chiffres le disent d'eux-mêmes. À la Saint-Valentin 2025, les ventes en ligne doublent pour atteindre 13 % des achats, pendant que le fleuriste perd sept points : quelqu'un a rappelé la date au client avant vous. À la Toussaint, la grande distribution capte 29 % des dépenses parce que le client passe devant les chrysanthèmes en faisant ses courses. Dans les deux cas, ce qui manque n'est pas un produit, c'est un rappel.

Ce qu'un client achète chez son fleuriste, ce n'est pas une fleur : c'est le fait de ne pas avoir oublié. Un message trois jours avant la fête des Mères — « c'est dimanche, on vous prépare quelque chose ? » — n'est pas une publicité, c'est un service rendu. Et il capte l'achat avant la jardinerie et avant le site de livraison.

Une règle qui n'est pas négociable, et qui vaut pour n'importe quel outil de rappel, le nôtre comme un carnet papier : ne jamais relancer commercialement un client dont la date enregistrée est un décès. Une automatisation d'anniversaire qui souhaite bonne fête à quelqu'un le jour de la mort de sa mère détruit la relation et la réputation de la boutique en un message.

C'est une contrainte de conception, pas une note de bas de page : le deuil pèse 12 % du chiffre d'affaires de la profession, et les commandes qui s'y rattachent arrivent par téléphone, en urgence, chargées d'émotion. Les dates de deuil se notent pour servir — proposer l'entretien de la sépulture à l'approche de la Toussaint, si et seulement si le client l'a demandé — jamais pour relancer.